5天80万人参与，这家石家庄餐企如何通过线上腊八节破局？
每年腊八节，是现熬八宝粥品类开创者“谷连天”一年当中最繁忙的日子，去年仅腊八节当天就销售出90000碗现熬八宝粥。
然而，新冠疫情突袭石家庄，整座城市直接封停，几乎一夜之间谷连天21家（石家庄）直营门店堂食全部停摆。
然而，越是危机时刻，越能彰显品牌企业的社会责任和担当，就在很多石家庄人担心今年谷连天“吃粥节”无法如期举行的时候，腊八节当天一场别开生面的线上家庭熬粥大赛正如火如荼举行，温暖了无数石家庄人。
作为现熬八宝粥品类开创者，这已是谷连天连续7年做和吃粥有关活动，连续三年做“吃粥节”。
在如今疫情反弹，线下不能大规模聚集的情况下，谷连天的线上“造节”玩法对目前的餐饮业现状有很好的借鉴意义。
01
聚焦八宝粥
谷连天是现熬八宝粥的开创者
谷连天是一家聚焦现熬八宝粥的品牌，2013年创始人乔文学在河北石家庄开出第一家谷连天粥铺，当时以全品类粥进行经营。
经过两年时间的经营，他们发现：
1、八宝粥在店内无论是销售数据还是口碑评价都远高于其他产品，八宝粥的售卖量占到整个店粥的售卖量70%。
2、通过全国调研，八宝粥这个品类处于有品类无品牌的现状，唯一称得上品牌的是售卖灌装零售八宝粥的娃哈哈、银鹭，但他们主业也不是八宝粥。
3、八宝粥是有历史积淀的品类，每年的十二月初八即是腊八节，在这一天喝腊八粥、做腊八粥是全国各地老百姓最传统、也是最讲究的习俗。因此，八宝粥品类拥有极强的生命力，虽然也不会像酸菜鱼等品类突然大火，却是能够长期持续深耕，这种品类是最适合有扎实运营功底的餐企做品牌。
并且，谷连天创始人乔文学从一开始想得很透彻，要做一个持续经营的餐饮品牌，而不是几家赚钱的店。
遂在2015年，谷连天进行了品牌历程上第一次定位，定位八宝粥品类专家，更名为谷连天八宝粥。
在定位之后，紧接着谷连天就进行了品牌升级。
创始人乔文学认为：
首先，定位就是“心理占位”，定位是把目光瞄准潜在顾客的心智，简单来讲就是提到现熬八宝粥第一联想到谷连天。而维持这种心智需要树立现熬八宝粥专家的形象。
其次，作为品类的引领者，需要对品类进行更新、迭代，提供给消费者更好的产品和创造更新奇的体验。
谷连天的品牌升级做了四件事：
第一，粥类产品做减法，只做三种粥，聚焦八宝粥；
第二，更换包括门口在内的VI系统，由谷连天粥铺调整为谷连天八宝粥，导入新的VI体系；
第三，确立全直营模式，增加对产品和服务的控制，产品好吃才是关键，而底线则是口味的一致性；
第四，构建八宝粥的产品标准，食材标准以及制作标准。
8大食材标准：精选8种原产地的优质食材——苏北大麦仁，黑龙江五常大米、糯米，新疆吐鲁番葡萄干，新疆若羌灰枣，东北吉林豇豆，山东威海花生，东北高粱米
每种食材都是经过精心对比精选出来的，配方对外公布，在石家庄当地很多的粥铺售卖的八宝粥都直接照搬他们配方。
3.5小时制作标准：3.5小时专锅现熬，不同食材不同时间节点加入，4次升级迭代的锅具
创始人乔文学说到，如果把所有的食材一次性加入，最后出来的味型和香味并不会差太多。有区别的是，每一样食材的口感不一样。打个比方，谷连天的花生吃起来脆而不硬，如果过早加入花生会煮得松软，其他食材如枣子等也是一样。
谷连天经过无数次尝试之后，总结出每种食材的最适合时间节点。
对于谷连天而言，第一次品牌升级无疑是成功。
消费者端更聚焦，成为现熬八宝粥专家。行业端建立了行业标准，树立了现熬八宝粥开创者的形象。
在规模上，2016年迅速拓店至18家，门店平均面积400-500平米，日均就餐人次达5万。
2016年到2019年，谷连天开始修炼内功，包括智能化升级、连锁运营12大系统的打造。
2019年，经过长时间的深耕，达到3省6市拥有29家直营门店的规模。于是，谷连天开始了品牌化进程的第三步，打造每年一次的“腊八吃粥节”。
02
面对疫情
谷连天如何做好线上“吃粥节”？
今年为谷连天第三次“腊八吃粥节”，谷连天原本在线下做了很充分的准备。然而由于疫情的原因，谷连天石家庄21家门店全部停摆，举办线下节日已经不可能。
可是考虑到“腊八吃粥节”已经办过很多年了，并且很多石家庄老百姓都很盼望在这一天里能够吃到一碗热乎的现熬八宝粥。
乔文学果断决定，今年的“吃粥节”仍然要继续做。
在这么一个特殊的时段，腊八节要如何做？谷连天想到了一个主题：同“粥”共“冀”，携手抗疫。
在腊八当天，谷连天走近疫情之下仍坚守岗位的一线抗疫人员，利用有限的人力，为他们送上冬日里一碗暖心的八宝粥，用相同的谷连天八宝粥传达与前线抗疫人员的共情，同“粥”共“冀”。活动当天累计送出5000碗。
（给坚守在一线抗疫人员送八宝粥）
对于那些居家隔离的人们，发起了题为“谷连天腊八吃粥节-熬出我家八宝粥”有奖征集的线上活动。
被封闭隔离，每一位家人都不容易，通过这样的活动鼓励大家“熬到底”、“熬出来”，同时通过拍视频分享，传达给其他人抗疫的决心与勇气。
从发起到腊八节的短短5天时间里，参与视频39个，播放量达80多万，相当于石家庄近7%的人口。
（谷连天吃粥节宣传海报）
谷连天线上的具体玩法是怎样？
1、借用短视频形式，用爱心互助引发情感共鸣
以有奖征集并分享腊八家庭熬粥短视频爱心互助的方式，让顾客零门槛参与，并进行恰当的品牌植入，由用户生产内容并在谷连天官方媒体及各大短视频平台进行传播。然后根据视频与主题的相关性、创意性及点赞量进行评选。
2、内容生产和传播双重奖励，激发参与热情
内容生产奖励方面，对于那些会熬粥但没有传播能力的，让他们创作熬粥视频发谷连天官方，借由官方筛选及适当加工后，在双微一抖平台用官方账号进行推送传播。设置参与奖和优选奖两种，奖励储值卡和谷连天同款食材。
内容生产及传播奖励方面，聚焦抖音平台，对于那些会熬粥且有一定传播能力的，要求其参与话题#谷连天腊八吃粥节熬出我家八宝粥，并@谷连天八宝粥，根据视频与主题的相关度与点赞量综合评选出人气奖，同样给予储值卡及谷连天同款食材奖励。
3、餐饮垂直类自媒体大V参与，进行活动催化
一场有效的营销活动，如果没有“破圈”，等于没有形成闭环。媒体的参与对于活动来说至关重要，因此，谷连天在活动推出时，邀请本地餐饮垂直自媒体、大V通过原创或转载熬粥视频的方式进行传播造势，引导更多的顾客参与，让顾客学会做好一碗八宝粥的同时，实现品牌传播。
（部分参与活动视频截图）
03
疫情下仍然坚持举办“吃粥节”
谷连天为何执着于造节
有人质疑：“一家餐饮企业不好好卖粥，造节干什么？”。
也有人说：“疫情之下，最紧急的事情是自救，还要花钱做这个事情，值当吗？”
对此，谷连天创始人乔文学有着自己的理解。
1、特殊时期，谷连天应当有所担当
石家庄正值疫情封城，1200多万人口的城市，后勤补给难度很大。作为衣食住行中最重要的食，有能力时应当为国家分担压力。
当石家庄火眼实验室成功投入使用，谷连天第一时间主动承担起医务人员的饮食服务，1月10日起每日提供一日四餐，每日1500份；随后又承担起石家庄市区内主要隔离点一线工作者及相关人员的工作餐，彰显企业担当，践行社会责任。
（谷连天为火星实验室持续供餐）
2、建立品牌庙堂，抢占顾客心智，让谷连天等于八宝粥品类
腊八节在我国有着很悠久的传统和历史，在这一天喝腊八粥、做腊八粥是全国各地老百姓最传统、也是最讲究的习俗。而腊八粥实际就是八宝粥。
谷连天通过“腊八吃粥节”，让消费者形成腊八节吃八宝粥就应该到谷连天的观念，最后达到谷连天等于八宝粥的心理认知。
竞争的终极战场是顾客心智，是品牌效应，谁让自己的品牌等于品类谁就能率先创造超额利润。
“这次疫情，相信大家有明显的感知，人们外出就餐更愿意选择自己熟知的品牌，因为品牌两个字意味着安全、放心……
作为八宝粥品类品牌的开创者，谷连天也是唯一被中国饭店协会授予“中国名小吃”的八宝粥品牌，过去两年每年有近千万人次到谷连天就餐，谷连天来做“吃粥节”是顺理成章的。
天图当年投资周黑鸭时，在卤鸭脖赛道里可能排第五，比较靠后，但为什么我们认为它的经营成果最显著？其中一个重要指标是全国有很多山寨的周黑鸭店。
它那时候还没有走出武汉，那些店主为什么山寨周黑鸭，不山寨绝味、煌上煌？这就是品牌的心智预售程度不一样。
04
小结
-end-
作者 | Lilo
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